通过出色的用户体验提高客户获取率

坦白说，CAC，即数字产品的客户获取成本，被人们误解了。指标可能是一个模糊的问题，但当它们直接与支出挂钩时，它们的残酷诚实会让人感到某种程度的安慰。但并非总是如此。CAC 被误解的主要原因是计算不够深入。传统上，CAC 一直是营销和销售的责任。

在探索数字产品的客户获取成本优化策略时，我们常常忽略最基本的要素：用户体验本身。这种疏忽导致我们对真实获取成本的理解存在重大差距。

在数字体验的背景下，整个前提存在一个小问题；

营销只能帮助吸引用户，无法帮助用户留下来。你知道，这是实际获取用户的部分。

在你的消费生活中，你是否曾因为营销效果好而继续使用数字产品？没有！你继续使用它（即你被公司收购）是因为它以某种方式帮助你解决了问题，而这部分是通过用户体验实现的。

营销与体验脱节

传统上，CAC 仅从营销和销售角度来看待——计算广告成本和相关管理费用。然而，这造成了危险的错位：增加营销支出而忽略基本的用户体验缺陷会造成不可持续的瓶颈。用户体验在客户获取方面的投资回报率通常超过传统营销支出，但许多组织仍然在这个关键领域投资不足。当营销承诺与实际用户体验不符时，您不仅浪费了获取成本，而且还在积极损害品牌的信誉。

想想看：在营销上花费的每一英镑都是为了吸引新用户，当这些用户遇到设计不佳的产品时，有多少会浪费掉呢？真正的成本倍增发生在用户因体验不佳而放弃您的产品时，迫使您在营销上花费更多来取代他们。这是一个恶性循环，无论多少营销技巧都无法克服。

UX 来拯救你

每种数字产品都有其独特的优势和劣势。要了解如何通过用户体验降低客户获取成本，需要研究几个典型的竞争者：

用户入职

用户引导不仅仅是客户获取的另一个因素，它还是营销承诺与实际价值交付之间的关键桥梁。良好的用户引导可以视为由多个元素组成的石桥，这些元素相互依存，为首次使用的用户创建一条坚实、支持性的道路，帮助他们实现目标并在产品体验中找到价值。

当用户引导失败时，症状很明显，而且代价高昂：

• 大量用户注册一次后便不再回来

• 用户看不到免费增值产品的价值，因此不会升级

• 首张发票后的取消率很高

• 成倍增加营销成本以弥补流失的用户

最成功的公司都明白这一点。以Slack 的方法为例：他们发现发送 2,000 条消息的团队的留存率为 93%。这成为了他们入职培训的北极星——他们用户体验的每一个元素都旨在引导团队达到这个关键门槛。这不仅仅是入职培训；这是直接影响 CAC 的战略行为设计。

价值实现时间

价值实现时间 (TTV) 表示用户从您的产品中实现实际利益的速度。麦肯锡研究显示，银行降低新账户持有者的 TTV 后，客户满意度提高了 10% 至 30%。这不仅关乎满意度，还关乎大幅降低获取忠诚客户的成本。

在检查 TTV 指标时，产品主导型增长对获客成本的影响变得尤为明显。TTV 和 CAC 之间的关系是直接而强大的。早期用户体验中每一次摩擦都会增加流失的可能性，因此需要花更多钱来获取替代用户。像 Canva 这样的公司完美地证明了这一原则——他们通过引导产品体验立即交付价值，主要通过口碑传播实现增长，与传统竞争对手相比，他们的 CAC 显著降低。

真实的成本结构

如果糟糕的用户体验导致放弃注册和价值实现时间变慢，从而导致 CAC 膨胀，那么我们必须重新考虑如何计算获取成本。传统的 CAC 公式让许多组织产生了一种虚假的安全感，导致他们将大量资金投入营销，而忽略了决定这些营销投入是产生回报还是在接触产品后蒸发的体验。

传统的营销 CAC 成本仍然重要，但应被视为放大器而不是驱动器。毕竟，人们需要意识到出色的用户体验，不是吗？这些包括您的营销活动支出、持续的销售团队管理费用和广告费用——本质上是您的收购渠道的成本。然而，这些只代表了等式的一半。

产品 CAC (P-CAC) 代表决定获取效率的基础投资。这包括全面的用户体验研究和用户旅程映射、周到的界面设计和实施、战略性产品开发、严格的用户测试和迭代以及强大的分析基础设施。这些要素构成了成功采用数字产品的支柱。

当我们将这些元素结合起来时，就会出现一个新的公式：真实 CAC = (M-CAC + P-CAC) ÷ (已获得客户 × 留存客户)。这个公式揭示了一些关键的东西：对产品体验的投资实际上可以通过增加留存分母来降低您的总 CAC。虽然 M-CAC 通常代表与获取工作量成线性关系的持续成本，但 P-CAC 通常代表一次性或定期投资，这些投资会通过几个关键领域继续产生回报。

通过适当的用户体验投资，收入效率也会显著提高。组织发现从试用到付费订阅的转化率更高，产品各功能的采用深度增加，客户生命周期价值也得到提高。这通常体现在更强大的高级功能升级路径上，为用户扩大与产品的互动创造了自然的进程。

或许最重要的是，这些投资推动了可持续增长指标。除了满意度评分之外，保持 3-8% 的健康流失率的公司通常将这种成功归功于卓越的用户体验。这会增加口碑推荐并增强品牌忠诚度——形成良性循环，良好的用户体验不断降低未来的收购成本。

当我们研究成功的数字产品时，这种修订结构的影响变得显而易见。具有良好用户体验设计的产品在关键指标方面取得了显著的改善：

• 页面加载时间每缩短 100 毫秒，转化率就会提高 1%

• 强大的用户引导功能可通过口口相传实现 66% 的用户获取

• 清晰的用户旅程可将支持成本降低高达 30%

这种对 CAC 的重新审视要求组织以不同的方式思考其收购投资。虽然营销支出可能会立即产生效果，但用户体验投资会产生复合回报，从而随着时间的推移不断降低真正的 CAC。关键是要明白，花在改善用户体验上的每一分钱不仅仅是产品成本——而是降低未来收购成本的直接投资。

对于数字产品，这意味着优先考虑：

1. 首次用户体验优化

2. 清晰的价值展示路径

3. 减少关键旅程中的摩擦

4. 性能优化

5. 持续的用户反馈循环

通过采用这种更全面的 CAC 视图，组织可以做出更明智的决策，选择在何处投资资源以最大限度地影响可持续增长。

我的结论

CAC 的数学原理告诉我们一个不可否认的事实：虽然营销可以吸引用户上门，但用户体验才是吸引他们留下来的关键。想想你推荐一款产品的频率，不是因为它的营销，而是因为“它比其他产品更好用”。这种看似简单的赞美往往掩盖了数小时的深思熟虑的用户体验设计，而这些设计让复杂的任务变得毫不费力。

虽然投资结构良好的用户体验设计需要比传统营销更高的初始投入，但它会产生传统 CAC 计算经常忽略的复合效应。更好地了解数字体验 CAC 可以更好地了解 LTV，即客户的终身价值。您的用户会停留更长时间，有些甚至会成为拥护者。不是因为您告诉他们您的产品很棒，而是因为他们的体验证明了这一点。最终，再多的营销才华也无法与个人推荐的获取力量相媲美。