Google 搜寻广告市占跌破50%？ AI、TikTok 是否会取代Google 搜寻龙头地位？

最近华尔街日报一篇报导在数位行销圈引发热议，声称Google 搜寻广告龙头宝座岌岌可危，预测2025 年Google 搜寻广告市占率将跌破50% (根据华尔街日报引用的eMarketer 报告)。该报导指出TikTok 的崛起、AI 搜寻引擎(例如 Perplexity ) 的快速发展，以及Google 面临的反垄断诉讼压力是造成此现象的三大主因。

但别急着下定论！根据Rand Fishkin 深入研究数据后，他发现报导的论点并非全貌，数位行销人员更应谨慎看待这些看似合理的推论，避免被误导。本文将参考Rand Fishkin 所发表的【Is Google Losing Search Market Share?】及其引用的资料来源，带你一起抽丝剥茧，找出数据背后的真相。

Google 正在失去搜寻引擎市场吗？

如同Rand Fishkin 的观察，这篇报导充斥各大社群平台，从LinkedIn、Threads 到Twitter 都能看到它的踪迹。报导的论点乍看之下很有说服力：AI 搜寻引擎和TikTok 正在抢走Google 的搜寻广告收入。的确，搜寻广告在整体数位广告的占比略微下降，但这是否代表Google 的衰败？

Winterberry Group 的数据显示，搜寻广告市场整体仍在成长。这表示搜寻广告的需求并未减少，只是竞争变得更加激烈。除了Google 和Bing 之外，Perplexity 和TikTok 也开始布局搜寻广告市场，虽然规模尚小，但成长潜力不容小觑。

然而，根据Statcounter 数据，Google 的搜寻市占率依旧稳固，在台湾接近87%，在美国接近88%，全球更高达90% 以上。尽管Google 股价曾一度下跌，但同期其他科技股也表现不佳，因此不能以此断定Google 搜寻引擎的衰退。

接着我们进一步引用了点击流数据供应商Datos 的研究，发现仅使用传统搜寻引擎、从未使用AI 搜寻引擎的使用者仍占大多数(83%)。虽然有17% 的使用者使用AI 搜寻引擎，但其中99% 也同时使用Google，且平均每个月在Google 上搜寻高达200 次。

由此可见，AI 搜寻引擎并未取代Google，反而成为搜寻生态系的一部分。使用者可能同时使用Google 和AI 搜寻引擎，例如先用Google 搜寻一般资讯，再用AI 搜寻引擎整理资料或进行更深入的探索。

那么，华尔街日报报导中提到的Google 搜寻广告市占率下降究竟是什么原因？

eMarketer 的报告的确预测Google 搜寻广告市占率将在2025 年跌破50%，但关键并非TikTok 或AI 搜寻引擎，而是Amazon 和其他电商平台的崛起。这些平台的搜寻广告业务快速成长，逐渐瓜分Google 的市占率。尤其像Walmart 和Instacart 等平台，由于使用者会使用关键字搜寻商品，因此也被归类为搜寻广告，他们的成长不容忽视。

如果TikTok 真如报导所说，对Google 造成如此巨大的威胁，那为什么DuckDuckGo、eBay、Walmart 这些使用量和排名都高于TikTok 的平台却鲜少被提及呢？甚至连Perplexity AI 这类新兴搜寻引擎，尽管成长快速，但每月搜寻次数也远远不及Google。

单就成长百分比来看，Perplexity AI 的确表现亮眼，但基数很小，就算维持目前的成长速度，恐怕也要十年后才有机会真正挑战Google。

从报告图表可以看出，Amazon 在搜寻广告市场的成长速度确实比Google 快，但实际增加的金额却比较少。这是因为Amazon 的基数原本就低，即使百分比成长幅度大，实际营收的增长仍不及Google。

更值得注意的是「其他」这个类别，它才是Google 市占率下降的真正推手。这个类别包含了Walmart、Instacart、Spotify、Apple、Hulu 等过去在数位广告领域着墨不深的平台。由于Walmart 和Instacart 等平台也开始导入关键字搜寻功能，被归类为搜寻广告，因此瓜分了部分Google 的市场份额。

回顾过去十年，Google 的搜寻广告市占率从2018 年的70% 左右一路下滑，Amazon、Microsoft、Yelp 等平台的市占率则逐步提升。这显示出市场竞争日趋激烈，但Google 的营收仍在持续成长。

由此可见，媒体识读和数据解读能力非常重要。如果只看华尔街日报的标题，很容易误以为Google 即将失去搜寻霸主地位。但实际深入研究数据后，会发现事实并非如此。 Google 的市占率确实受到其他平台的影响，但整体而言仍然保持稳健成长。这个案例也提醒我们，不要被耸动的标题牵着鼻子走，要懂得深入探究数据背后的真相。

此外，台湾市场的发展趋势也值得关注。虽然Google 在台湾的搜寻市占率仍然很高，但本土电商平台(例如PChome、momo、虾皮、Yahoo 购物) 和社群平台(例如LINE) 的影响力也不容小觑。台湾使用者习惯使用这些平台搜寻商品和服务，因此这些平台的广告业务也具有相当大的发展潜力。

总结

总结来说，Google 并非正在衰败，而是面临更多元的竞争。 这个案例提醒我们，媒体报导的标题往往为了吸引眼球而简化或夸大事实，我们必须培养媒体识读和数据分析能力，才能看穿现象背后的真相。对于数位行销人员来说，更要深入研究数据，了解市场趋势，才能制定更有效的行销策略。